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IMC、定位、USP及品牌形象理論該信誰（一）
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-16 字體：[大] [中] [小]
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一，奇怪的學(xué)習(xí)歷程
以下經(jīng)歷可以概括中國營銷傳播人學(xué)習(xí)的過程：大約在90年代中前期，我們接收到了USP理論（獨(dú)特的銷售主張），甚至很多人還將“賣點(diǎn)”和“點(diǎn)子”混為一談，逐漸賣點(diǎn)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)運(yùn)用的需要，中國人的模仿復(fù)制能力超強(qiáng)，昨天嶄新的產(chǎn)品上市第二天就可以看到復(fù)制品，這使很多人頭痛。
然后大多數(shù)為之一振的是90年代中后期發(fā)行的《奧美的觀點(diǎn)》，洛陽紙貴的原因是中國的營銷傳播人發(fā)現(xiàn)了：產(chǎn)品可以復(fù)制，而個(gè)性不可復(fù)制，品牌形象理論有效的解決了產(chǎn)品同質(zhì)的問題，而奧美也因?yàn)檫@套書的發(fā)行在大陸名聲大震。雖然品牌形象理論和USP在國際4A公司很早就被廣泛的運(yùn)用，但是因?yàn)閮?nèi)部資料的保密性和本土市場的滯后，所以這些舊瓶舊酒在公開后依然讓本土人士感到新鮮刺激。
再后來IMC（整合營銷傳播）理論被福布斯叢書發(fā)行，這完全建立在消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)的科學(xué)傳播理論，更讓本土的營銷傳播人士大開眼界。而奧美等國際4A廣告公司在運(yùn)用品牌形象理論時(shí)，也將整合營銷傳播理論結(jié)合起來，比如奧美提出了“360度品牌管家”模式。在讀《實(shí)效的廣告》時(shí)，我們接受到的USP更多的是停留在理論的概念上，而國際4A的品牌形象理論和IMC的揉合，則是提出了科學(xué)的操作方式，形成了流水化的流程，大大的進(jìn)了一步。
本土人士在國際4A面前都有點(diǎn)英雄氣短，這些并不奇怪。比如我們以前無數(shù)次寫過：“定位”、“賣點(diǎn)”、“形象”等詞語，實(shí)際上在21世紀(jì)我是在讀了《定位》的首次中文譯本后才明白“定位”的真正含義，一位本土知名的廣告人士甚至在出版的書里這樣解釋：“定位就是將頭上的頭發(fā)扒得剩下一根，在風(fēng)中飄搖”，事實(shí)上USP也是將頭發(fā)扒得只剩一根。
必須要承認(rèn)的是，我們得到理論教育一直是殘缺的，常常為一管之見就激動不已，鬧了不少笑話。所以在國際4A的系統(tǒng)認(rèn)識、系統(tǒng)操作流程面前，我們總是相形見絀。前一段提到的知名人士的書籍，不光將“定位”解釋得一塌糊涂，也將IMC說得面目全非，慚愧的是，它是很多本土后起廣告人的啟蒙書籍，包括作者。
除了這些，比如我們在企劃書上寫了若干遍的“防御戰(zhàn)、攻擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)”，在讀了特勞特的《營銷戰(zhàn)》譯本后，我才明白不是每一個(gè)企業(yè)都能隨意運(yùn)用這些名稱的，作者舉了這樣一個(gè)例子：“如果越南共產(chǎn)黨答應(yīng)將軍官派到西點(diǎn)軍校接受正規(guī)的訓(xùn)練，那么越南戰(zhàn)爭一定會改寫”�？墒潜就翣I銷傳播人接受了一點(diǎn)點(diǎn)概念后，胡亂的麻痹了客戶多少次呢？
感謝出版業(yè)的發(fā)達(dá)，雖然比別人晚，但是我們終于有機(jī)會等到系統(tǒng)的教育。作者無意要在這里炒作別人，但是一定有必要提到“成美廣告”，這是一家很小的公司，但是對中國本土營銷傳播業(yè)卻做了很大的貢獻(xiàn)。我不知道別人是怎樣學(xué)習(xí)到系統(tǒng)的知識的，反正我是在讀過《不同于奧美的觀點(diǎn)》后，才開始關(guān)注“定位”理論和“營銷戰(zhàn)略”，并認(rèn)真的將它和“品牌形象”理論、“IMC”理論進(jìn)行對比，好像也是這家公司促成了80年代就在美國發(fā)行的《定位》、《營銷戰(zhàn)》和后來修正揉合的《新定位》、《營銷革命》在中國大陸的發(fā)行。這真了不起，讓求知的本土人士可以一睹廬山真面目。
但是《不同于奧美的觀點(diǎn)》一書很多觀點(diǎn)比較偏頗，雖然這本小冊子很有建樹的提出了本土企業(yè)的解決辦法，但是作者似乎為了某種目的，雖然行文時(shí)帶著建議、商量的口氣，實(shí)際上某些部分不光在針對國際4A，也有意無意在某些部分否定了了品牌形象理論，將USP打入冷宮。自相矛盾的是，有一句話又提出了“定位”要和“品牌形象”理論結(jié)合使用：“先做定位，再做形象”。
作者提到這本冊子上作者未能解決的迷惑，實(shí)際上也是所有人的迷惑。在我們能夠讀到《實(shí)效的廣告》、《定位》、《整合營銷傳播》以及品牌形象論的開山原作后，我們該信奉哪一種理論？可以肯定的是：營銷理論絕不可能像宗教一樣分出不同流派出來，沒有USP派、品牌形象派、定位派、整合營銷派的提法，分析目前市場，每一種理論支持者都有成功案例。
對于同樣的市場現(xiàn)狀，最有效的解決辦法只有一個(gè)，到底誰對誰錯(cuò)？
二、割裂的觀點(diǎn)
系統(tǒng)性策略能力是人的關(guān)鍵素質(zhì)，《第五項(xiàng)修煉》所提及的最重要的修煉第五項(xiàng)就是系統(tǒng)性思考。
但是我們發(fā)現(xiàn)，這四種觀點(diǎn)是相互包融又相互排斥的，好像不存在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)：
1、USP理論重于對產(chǎn)品的聚焦。要么是在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；實(shí)在無法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個(gè)方面。和這個(gè)獨(dú)特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血；
羅瑟•瑞夫斯具有開放性的心態(tài)，這樣解釋了USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。
大師就是大師，光這份心胸就夠《不同于奧美的觀點(diǎn)》學(xué)習(xí)。事實(shí)上我們以前接觸USP的時(shí)候，似乎忘記了作者的忠告。
2、品牌形象理論產(chǎn)生在美國二戰(zhàn)后，產(chǎn)品完全同質(zhì)化。在產(chǎn)品完全同質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰更有獨(dú)特氣質(zhì)，誰就能脫穎而出。理論已經(jīng)從廠商角度向消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)變。所以品牌形象理論者通常忘記產(chǎn)品，而測試消費(fèi)者需要什么樣的商品，產(chǎn)品是一個(gè)人，會是怎么樣？
按照羅瑟•瑞夫斯的觀點(diǎn)，兩者應(yīng)該結(jié)合，但是產(chǎn)品完全同質(zhì)、甚至連側(cè)面都相同的情況下，USP會相互抵消，只留下品牌形象。
所以會出現(xiàn)：“科技創(chuàng)新生活”、“科技創(chuàng)造微笑”、“新鮮生活，無限創(chuàng)意”等等情況，至于三者之間有什么差別，我不知道�？磥砹_瑟•瑞夫斯的觀點(diǎn)，要么是一廂情愿，要么是創(chuàng)意人沒有動腦筋，將羅瑟•瑞夫斯10億美元總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)丟在了腦后。
雖然品牌形象理論沒有和USP聯(lián)盟，但是和IMC結(jié)婚了。在奧美等國際4A的手段里，可以看到：制定品牌形象，用IMC傳播。
3、按照出現(xiàn)的時(shí)間為序，“定位理論”排在第三。在定位理論里，我們看見了一種矛盾，就是書中一再的強(qiáng)調(diào)是以市場為導(dǎo)向的：我不必做得完美如顧客的想象，我只需要在某方面最好；但是在做定位時(shí)，又完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向――占領(lǐng)消費(fèi)者的某個(gè)心理階梯，以顧客為導(dǎo)向。實(shí)踐告訴我們，很多時(shí)候市場導(dǎo)向和消費(fèi)者為導(dǎo)向是不可兼得的，如果對此有疑問，你可以去問一線的銷售人員。
當(dāng)然，定位不是“將頭發(fā)扒了只剩一根，在風(fēng)中飄搖”，特勞特為我們樹立了正確的定位觀：是占領(lǐng)顧客的“心智階梯”，消費(fèi)者在購買某類或某特性的商品時(shí)，總會有先后順序的品牌排序。要么是“搶先占位”，占無人山頭為王，比如在塑造個(gè)人形象時(shí)，找準(zhǔn)招聘者需要的才華說自己是第一；要么“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌”，就是和老大攀上關(guān)系，年紀(jì)大一點(diǎn)的人可以將自己介紹為是孫大偉的同學(xué)，他Y做廣告還是我鼓勵(lì)的；要么是“攻擊強(qiáng)勢品牌”，比如想成名的話，你就找一個(gè)大明星滋事，緋聞和對抗都可以讓你名揚(yáng)天下，余杰和《不同于》大概都是這種手段。
感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟，不同的是“USP”是突出產(chǎn)品某個(gè)特性，而“定位”是在“心智階梯”上突出某個(gè)特性。USP是努力在產(chǎn)品上尋找，而“定位”可以想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找。比如七喜“非可樂”的定位，是否也可以理解為“心智階梯”上獨(dú)特的銷售主張呢？
4、IMC。整合營銷理論出現(xiàn)得最晚，并且是建立在4C理論基礎(chǔ)上。也是作者認(rèn)為目前最為完善的理論，從前期的策略、到后期的執(zhí)行，舒爾茲為讀者提供了完善的操作方法，而前期的3中理論，要么側(cè)重于前期的策略，要么側(cè)重于后期的執(zhí)行，總有點(diǎn)顧此失彼。
但是，在國內(nèi)的運(yùn)用中，到處都是對IMC的誤解，比如《不同于奧美的觀點(diǎn)》上提到了定位時(shí)代的廣告規(guī)律第二條：“任何一次傳播活動，都是為了協(xié)助品牌去建立、鞏固或加強(qiáng)一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購買決策”，對這一句話的作者總結(jié)為：“第一要有定位，第二要整合傳播”。
可以看出作者對整合營銷的理解僅為：“保持同樣的聲音”，而這個(gè)聲音就是定位的觀點(diǎn)。大陸又有幾個(gè)人不以名字來理解“整合營銷傳播”的呢？但，這的確是對IMC的誤解，或者是對這一理論的侮辱�！秾�(shí)效的廣告》也提到了“聚焦”觀點(diǎn)，僅僅是“聚焦”，那不是IMC。
整合營銷的一個(gè)偉大之處是明確的提出了前三種理論含糊不清的觀點(diǎn)，那就是“消費(fèi)者購買誘因”。如果USP、品牌形象、定位理論能夠明確的說，自己的核心是建立在“消費(fèi)者購買誘因”上，那么，不僅證明該理論成熟了，而且也不會鬧出許多企業(yè)悲劇。比如前面提到的“科技改變生活”等三種科技和生活之間關(guān)系的品牌形象，形象是有了，但是都不能觸動消費(fèi)者的購買誘因的，一臺冰箱，在消費(fèi)者看來，最多是帶來了一些方便，但是從方便上升到改變生活，是不是太玄呼了。
IMC的另一個(gè)偉大之處，是將一切傳播活動建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上，特勞特在《新定位》糾正了以往的偏差，也將“定位”建立在消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律上。以下的IMC提出的一些規(guī)律是影響我做每一個(gè)方案的：
1、是“積累”而不是“取代”；
2、認(rèn)知比本質(zhì)重要；
3、淺嘗輒止決策法；
4、資訊必須建立在顧客的認(rèn)知基礎(chǔ)上。
比如現(xiàn)在的背投廣告，很多廣告都將背投的清晰、環(huán)保做為主要的訴求點(diǎn)。但是，對于大部分顧客來將，“背投”是什么都不太了解，你做清晰、環(huán)保有什么用啊。在以前我也看見了100赫茲笑50赫茲的廣告，好像很有道理，但是專家告訴我，100赫茲和50赫茲的差別，肉眼根本不可見，這種廣告在賣場的現(xiàn)場鑒別后一定露馬腳。背投的一些概念我們雖然知道，但是背投和我們彩電的差別到底是什么？能用一句話簡單的告訴受眾嗎？至少現(xiàn)在的背投廣告我還沒有看見，但是純平和超平的差別，消費(fèi)者一眼可見，也可以接受幾百元的價(jià)差。如此不清晰的背投，為什么要比彩電貴上萬元，我的確不明白，難道是要讓我用上萬元購買一個(gè)大一點(diǎn)點(diǎn)的不清晰嗎？
好在消費(fèi)者對背投不了解，如果知道背投是一個(gè)過渡產(chǎn)品，不清晰在技術(shù)上根本無法克服，取代它的將是等離子電視，消費(fèi)者肯定不會買單的。
但是這些都不是IMC的精華，舒爾茲在書中對它的精華總結(jié)僅用了一句話：“就是傳播是和消費(fèi)者互動的”。就是說了第一句話，等你回答后再說第二句話。
為了這種互動性，舒爾茲區(qū)隔出無數(shù)的消費(fèi)者群體，而且允許每一種區(qū)隔的群體都有一個(gè)不同的“購買誘因”。我這樣說一定讓很多讀者失望，因?yàn)橐环N產(chǎn)品可能傳播出幾種誘因，看上去很不整合，大大的有違很多人理解的“整合傳播”。但是，事實(shí)上不同類型的消費(fèi)者對待同一種產(chǎn)品的確是觀點(diǎn)不同的，舒爾茲對此的辦法是，在傳播時(shí)統(tǒng)一調(diào)性，整合出一個(gè)外部形象。
我希望所有學(xué)習(xí)IMC理論的人，都能對IMC有一個(gè)正確的認(rèn)識，如果你僅是知道“一個(gè)聲音”，那僅僅是對IMC的斷章取義。
可以以銷售顧問的方法來理解整合傳播。有經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問知道顧客有很多種個(gè)性，對不同類型顧客的推銷手法各異，比如房產(chǎn)市場有一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體“金屋藏嬌“型，銷售代表就會對女的說功能以滿足其虛榮，對男的說實(shí)惠以滿足其節(jié)約的心態(tài)。合格的銷售顧問不光重視對不同的顧客施以不同的技巧，還會對每一個(gè)顧客做好記錄，以備服務(wù)的追蹤，這就類似IMC的資料庫辦法。
但是顧客雖然不同，但是商品是相同的，所以銷售代表會統(tǒng)一對商品的論調(diào)。這種論調(diào)，就是IMC說的“獨(dú)特主張”，就是產(chǎn)品的利益。如果在理解IMC時(shí)你認(rèn)為矛盾，但從銷售的過程看上去一點(diǎn)也不矛盾。
銷售過程有兩點(diǎn)是非常關(guān)鍵的：
1、陳述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、性能。對應(yīng)為“獨(dú)特主張”
2、將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特性轉(zhuǎn)化為顧客的需求，和顧客的欲望相結(jié)合。這一步對應(yīng)為“獨(dú)特主張”轉(zhuǎn)化為“購買誘因”。
在這里介紹的銷售過程是以顧客為中心的銷售過程，而舒爾茲開篇就承認(rèn)自己的IMC是以顧客為基礎(chǔ)，建立在4C基礎(chǔ)上。如果以顧客為中心的銷售過程在實(shí)踐中很成功，那么IMC也會很成功，雖然我們看見的IMC成功案例很少，那是因?yàn)槲覀儧]有把真正的IMC實(shí)踐。很多企業(yè)，把自己累死在顧客資料庫的建立上，舍本逐末忘記互動性的精髓。比如顧云波之科龍，如果運(yùn)用IMC一定要建立顧客資料庫的話，那么以本土營銷人的手段和本土消費(fèi)者的心里，一定不會成功。買一雙鞋子都要我填寫一張登記表，老子鬼火亂冒。
三、4種理論，誰最重要
第二章全面介紹了4種相容相斥的觀點(diǎn)，還是沒有得出誰最重要的結(jié)論。
但是通過前兩篇分析，有一點(diǎn)已經(jīng)明確，就是在學(xué)習(xí)理論和運(yùn)用理論過程中，我們割裂了觀點(diǎn)。
《不同于奧美觀點(diǎn)》的貢獻(xiàn)，在于說出了一個(gè)割裂的中國現(xiàn)實(shí)。任何一個(gè)理論運(yùn)用的案例，都是很多人很多公司來協(xié)作完成的，涉及到分工合作。但是不是每一個(gè)人都具有相應(yīng)的能力，檢查一個(gè)案例運(yùn)用的大流程，發(fā)現(xiàn)很多重要的工作沒有人來完成。比如該書上說：國際客戶在做傳播前都有相應(yīng)的咨詢公司完成了策略工作，而廣告公司只需要做品牌形象包裝，而國內(nèi)客戶通常沒有前一步，所以國際4A按照自己的習(xí)慣做事情，往往失敗，所以作者大聲疾呼：“先有定位，再做廣告”。
以分工的角度來看這4種理論吧：
1、USP理論更強(qiáng)調(diào)對策略人員的要求，只要策略人員尋找到有效的USP，創(chuàng)意上怎么配套，作者考慮不多；
2、品牌形象理論側(cè)重于對創(chuàng)意人員的要求，基本上我同意羅瑟•瑞夫斯的比喻：品牌形象如同演講者的外在氣質(zhì)，沒有內(nèi)在，談何氣質(zhì)呢？
3、定位理論。定位理論和USP像一對親兄弟，重于前期的“心智階梯”的尋找，而《定位》、《不同于奧美的觀點(diǎn)》書中，幾乎找不到和理論相匹配創(chuàng)意的方法。如果一個(gè)主張“定位”理論的公司吸引了你，做他們的客戶人員原比做創(chuàng)意人員有意思得多。而上海特勞特中國戰(zhàn)略咨詢分公司成立后，廣州的創(chuàng)意分公司已沒有靈魂。
4、IMC理論。一個(gè)廣告公司相運(yùn)用IMC成功案例的話，難度很大，舒爾茲在其書中談到了IMC是接觸點(diǎn)的全方位運(yùn)用。我不懷疑廣告公司能夠?qū)⒆约旱墓ぷ髯龅煤芎�，但是已�?jīng)疲以市場應(yīng)付的客戶，是否有精力來做整合傳播的工作，我認(rèn)為基本上不可能。一個(gè)割裂的工作，最好別做，羅瑟•瑞夫斯說：“錯(cuò)誤的廣告只能使銷售下滑更快”。
IMC理論不光提出了策略的做法、也說了創(chuàng)意的做法，甚至囊括了傳播的每一步。一本幾百頁的書，值得策略人員、創(chuàng)意人員、客戶人員、銷售總監(jiān)、市場主管、CEO、銷售代表、服務(wù)經(jīng)理等等很多崗位的人來閱讀，真是偉大。但也是實(shí)踐上最難的觀點(diǎn)，我希望所有的看客都不要抱僥幸心理，因?yàn)橄駣W美這樣實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、人才儲備、說服感染力的國際公司，都有運(yùn)用品牌形象理論而失敗的很多案例，你憑什么力量運(yùn)用IMC成功呢？
前三種觀點(diǎn)，不僅在理論上有缺陷，在運(yùn)用上也各自側(cè)重不同；而IMC是一個(gè)完整系統(tǒng)的東西，但是在現(xiàn)實(shí)中卻最難運(yùn)用。難道人生如此多的殘缺？這就是中國國情！
縫縫補(bǔ)補(bǔ)，殘缺中求圓滿吧，作者在《國際、本土廣告公司必須面對》一文中，就是在尋找一種殘缺的方法。沒有一種理論可以奉為九陰真經(jīng)，但市場只有一個(gè)，解決的辦法也只有一個(gè)，這些觀點(diǎn)不可能共存。
有必要來看看“腦白金”，定位理論奉行者在《央視十大燒錢廣告》一文上也點(diǎn)評了這一廣告。雖然我看不慣腦白金廣告，一對老不要臉張口要東西的家伙實(shí)在是對處處為孩子考慮的父母美德侮辱，但是我如果想要給老人買營養(yǎng)品時(shí)，首先想到的就是“腦白金”，過去我會考慮“人參蜂王漿”或者“鱉精”，但是現(xiàn)在我基本上忘掉了它們。就是因?yàn)椤八投Y就送腦白金”的定位加上不要臉的創(chuàng)意和媒介策略，它在我的腦海中刻下了烙印。但是我在一次看望80歲老師時(shí)，我買了兩件“優(yōu)酸乳”，刻意的不去買“腦白金”，因?yàn)樗膭?chuàng)意策略侮辱了長輩的美德。我沒有買“腦白金”的原因不在于其定位有錯(cuò)，如果有一天我很累，沒有心思去挑選時(shí)，我會買“腦白金”的。
“腦白金”是一個(gè)定位理論的成功者，但是《央視十大燒錢廣告》一文沒有肯定這一點(diǎn)。我想也沒有得到相應(yīng)教訓(xùn)：就是定位成功后，必須進(jìn)行品牌包裝，給大眾一個(gè)可以接受的形象，那里面發(fā)癡的老兩口就是《實(shí)效的廣告》里面提到的吸血鬼。如果策略確定以后，讓奧美來包裝，銷售額一定會更好。
《央視十大燒錢廣告》給“腦白金”開的藥方是：“創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品，自己進(jìn)攻自己，否則非常危險(xiǎn)”，這句話始自特勞特《營銷戰(zhàn)》的市場領(lǐng)導(dǎo)者的“防御戰(zhàn)”。也就是該文章承認(rèn)了腦白金是市場領(lǐng)導(dǎo)者了。
“腦白金”推出了姊妹產(chǎn)品“黃金搭檔”，但是好像不是用來進(jìn)攻自己的，而是想瓜分兒童和婦女市場。可能是發(fā)現(xiàn)使用“腦白金”的都是老年人，而兒童市場和婦女市場被別人占據(jù)著，所以推出“黃金搭檔”。
只是這一次沒有使用定位理論，而是用USP，突出產(chǎn)品能補(bǔ)充中國人缺的7種微量元素的功能。而在創(chuàng)意上吸收了“腦白金”的惡俗，用了一個(gè)小寶寶。在媒介投放一段時(shí)間后，我印象很深的是：“中國營養(yǎng)學(xué)會推薦”、“專為補(bǔ)充中國人卻少的7種微量元素”、還有童稚的“真的有效”。我想，這一產(chǎn)品一定會熱銷。
其實(shí)我們能給史巨人的建議無非是重視形象，廣告制作應(yīng)該更精良的建議，但是這些建議在強(qiáng)大的媒體攻勢帶來的銷售量來看，都是隔靴搔癢的。在史巨人深入顧客身邊搞調(diào)查的勁頭前，定位理論成功了、USP也會成功。
所以《央視十大燒錢廣告》不能給史巨人建議，倒是史巨人可以給《央視十大燒錢廣告》建議。 四、無招勝有招
特勞特《營銷戰(zhàn)》是我愛不釋手的好書，雖然里面的觀點(diǎn)很容易弄懂，我還是看了幾遍。它讓我從市場紛紜里走了出來，忘記了我的創(chuàng)意、策略、文字、促銷、電視廣告、銷售人員培訓(xùn)；它告訴我，忘記你的兵器，在兩軍交戰(zhàn)時(shí)你該做什么。它對我自我超越的最大啟發(fā)是：營銷不是策略人的營銷，而是真刀真槍的戰(zhàn)爭。我想，有性命之憂的時(shí)候，你不會為自己有一把好刀而洋洋自得的。
《營銷戰(zhàn)》里面一些原則也破滅了一些策劃人、廣告人的幻想，比如兵力原則、防守原則。當(dāng)你攻打某個(gè)山頭時(shí)，你可能會認(rèn)同“韓信用兵，多多益善”，而不會再去鼓吹自己能以少勝多、鼓吹自己能夠創(chuàng)造奇跡。以后每當(dāng)我看見誰說自己某個(gè)方案導(dǎo)致人流如潮、銷售暴漲時(shí)，忍不住我會罵道：放屁，如果人流如潮，那說明本來人就很多，如果銷售暴漲，本來市場就很好。
戰(zhàn)爭就是實(shí)打?qū)嵉�，來不得半點(diǎn)虛假。而鼓吹自己掌握了USP、品牌形象、定位、IMC的人，無疑是在殿堂里高談闊論的趙括，所有這些南郭先生，要么在交戰(zhàn)時(shí)逃跑了，要么是被對手活埋了。
《營銷戰(zhàn)》給我們說明了戰(zhàn)爭的殘酷性，永遠(yuǎn)別想游擊戰(zhàn)者一夜變成市場老大的暴發(fā)夢。而“USP、品牌形象、定位、IMC，策劃理論該信誰”的解，就是在打仗的時(shí)候忘記它們。如果你在戰(zhàn)爭時(shí)思考自己該使用哪一種兵法，并用這種兵法來統(tǒng)一部隊(duì)，必?cái)o疑。
關(guān)于營銷戰(zhàn)的策略，不是這四大理論。身臨一線時(shí)，“天時(shí)、地利、人和”的分析對你比較有用，可能韓信的用兵之道對你有用，可能《孫子兵法》對你比較有用，“乘勝追擊”和“窮潰莫追”其實(shí)一點(diǎn)也不矛盾，“走為上計(jì)”和毛澤東的“敵進(jìn)我退”同出一轍。
當(dāng)我們淡化了營銷傳播策略、忘記習(xí)以為常的套路后，才對營銷的實(shí)質(zhì)有一點(diǎn)認(rèn)識。營銷的本質(zhì)就是根據(jù)敵我分析后，采用的手段達(dá)到目標(biāo)。這些手段可能是奔跑、力量、爪牙、偽裝、放臭屁、變色、水陸兩棲，甚至是多多繁殖讓你野火燒不盡，這些目標(biāo)可能是謀生、保命、占領(lǐng)地盤、獲得交配對象，實(shí)在和自然界的動物手段沒有差別。比如很多策劃人認(rèn)為好的產(chǎn)品和包裝是獲得市場占有率的不二法則，但是攻擊對手的團(tuán)隊(duì)、動搖士氣，攻擊對手的老總，讓對手陷入緋聞、官司、財(cái)務(wù)糾紛，都可以讓自己獲得市場分額。上兵謀伐，不戰(zhàn)而屈人之兵，攻城為下、攻心為上，這些東西都是老祖宗留給我們的總結(jié)。